王如晨/文
昨日天猫旗舰店升级，淘系领军人蒋凡的演讲相当简短。若没有天猫商家平台事业部总经理齐俊生（花名：老齐）等人的分解，你很难一下捕捉到这一动作的战略价值。我甚至看到一些人只是将它视为一场“千人千面”的产品释出会。
这显然漠视了蒋凡的真实用心。
旗舰店升级绝非孤立行为。它是一个巨大的系统工程。你要注意到，蒋凡演讲时，是将它与新品、新客结合起来讲述的。它们互为犄角。在大天猫生态之上，它们的整体形态，就像一个三棱镜。
这三棱镜，不但事关天猫平台改造，事关淘系协同，事关蒋凡执政理念落地与未来几年天猫GMV倍增计划，更是影响着阿里集团增长潜力及未来变现。甚至，阿里集团“五新”战略深化，“商业操作系统”的规模化成效、整个上市公司的价值重估，也有赖于天猫服务形态的再造。
若你熟悉天猫史，会明白旗舰店升级话题里的诸种压力面。
经过几代天猫人努力，尤其2017年品牌升级（从“上天猫就够了”到“理想生活在天猫”）后，它已走出橱窗形态，演变至今，不但融合多重媒体形式与营销工具，机制变得灵活，品牌运营的价值增强，成为全球新品首发的重镇，更有打通B端纵深价值链的能力。
天猫是阿里新零售核心基座之一，同时也是阿里“商业操作系统”输出的核心体系之一。
但就旗舰店形态来说，多年来几乎没怎么大变。此刻，它仍更侧重商品与流量运营，说白了还是卖货为主。当然不是否认卖货价值。这是天猫必须具备的基本能力。不过，一种巨大的鸿沟，正倒逼它必须在卖货基础上，提供更多服务，不是那种营销创新，而是一种全新的平台组织创新、商业模式创新，它必须渗透在日销服务中，不是主题营销或双11、618的机制。
这种鸿沟就是需求与供给之间的矛盾。
我们看到，多年来，需求端已发生深刻变化。天猫早期是消费升级产物，最初名品为主。而今日商业社会，消费升级范畴不止这层，还有分层与分级。这里面有消费多样化、多元化趋势，更有一种理性精神在。无数民众既需要多元的品质商品，更需要出色的心理体验与服务。
供给端则亟须拓展新型入口服务。中国品质制造早已具备相当能力，多样化的品质商品供应全球，线上线下一体化的新零售入口服务正蔚然成风。品牌商家急需更为开放、自由、解耦的平台服务，不止需要平台帮着卖货，更需要提供使用者（含粉丝）运营，兼有品质与效率的触达。
这种鸿沟，在平台使用者达到相当规模，尤其淘系平台年增亿级活跃使用者的一刻，压力就陡增了。是啊，面对如此巨大而层次丰富的需求，供给端若缺乏有效改造，那就等于面临堰塞湖了。
所以，你实在应该明白，为何前日蒋凡简短的演讲中，并未对旗舰店升级本身展开多少，而是与新品、新客融合讲述。这不全是因为他是淘系总裁，需要其他人分解讲。而是因为，在他那里，旗舰店根本不是纯产品升级概念，而是2019年及未来几年的天猫发展战略。
你要看到，他所说的所谓“新品”，包括新品类与新品牌，它就是一种“新供给”；他说的所谓“新客”，就是“新需求”，既包括持续的增量使用者，也包括需求层次丰富却未能深度挖掘、启用并填补的存量使用者。而天猫旗舰店2.0，就是打通新供给与新需求的桥梁。
看不到这一点，你就无法真正理解天猫旗舰店升级的紧迫性。
老齐是天猫旗舰店2.0的幕后功臣。演讲与采访环节，他对旗舰店升级的用意阐释就更明显一些。于品牌商家来说，它们亟须走出过去以商品为中心的运营，走向以线上线下多场景、会员及粉丝为中心的运营。于商家来说，天猫旗舰店将从过去的渠道功能形态，转换为全球品牌运营的舞台。
其实，靖捷之前负责天猫的一段周期，也曾公开强调，天猫要成为“品牌数字化升级的主阵地”，同时成为“消费者品质购物之城”。这确实富有战略眼光，而且这周期天猫营销活跃，一些案例确实有整个数字化的用心，尤其是2019年年初的天猫A100计划。此外，在新零售战略支撑下，天猫品牌影响力持续放大。但因淘系整个体系协同性不够，加上他的非技术出身，至少在旗舰店的日销形态层面，上述压力并没有消除。
夸克认为，蒋凡此前被集团擢拔，担负整个淘系负责人，于天猫视角，就是要解决这一问题。他对手淘的持续改造，被视为阿里集团的一抹惊艳。
不要觉得这只是商业逻辑的合理性。事实上，天猫平台早有很多验证。
蒋凡讲到新客时，提到财报资料。过去一年，淘系年度活跃买家已达6.5亿（目前增量仍很出色）。这庞大的人群，在消费分级趋势下，正在打破一直以来外界担心的“互联网人口红利结束”的魔咒。
“我认为至少对天猫并没有结束，我们的使用者依然非常快速的增长。对于天猫的每一个细分品类，互联网人口红利更没有结束。”蒋凡说。
他举了美妆例子。2018年，天猫上购买美妆的使用者达2.4亿，未来三年，这个品类的消费者将达4亿。还有更多品类。比如食品、生鲜品类，天猫只渗透了2亿左右的消费者。跨类目消费一直都有，但规模与丰富性远不如今日。这就要求，一个平台不能仅关注增量使用者，更要关注存量使用者的需求层次与品类渗透率创造的成长空间，这比单纯的使用者增量更有价值。
比如，上面提到的天猫对生鲜品类使用者的渗透，2亿左右，即便只以整个淘系上年财报存量使用者计算，也不到三分之一。跨类目消费上，如果天猫能渗透淘宝一半的消费者，那成长空间也是相当惊人的。
蒋凡出色地澄清了“互联网人口红利”争议，打破了一种认知误区。中国庞大的人口基数，只看人头数量，红利见顶很快，但要结合每个人的消费多样性，仍有丰富的空间。只是你必须拥有精耕的能力，不能像过去那样只要粗放拉新就行。
当然，供给端必须拥有出色的匹配机制。它包括新的卖家、新的品类与品牌。否则，想吃透人口红利很难。
天猫旗舰店2.0的价值，正在于通过智慧化的技术与商业要素实现赋能，解放商家的创新活力，强化供给。几年前，记得语嫣强调淘宝要有“失控”的思维，给中小卖家释放活力。我认为，此刻，旗舰店2.0异曲同工。事实上，4月16日，天猫事业群kick off上，蒋凡也用“解耦”强调了天猫这一维度。
商家活力亟待进一步激发。以宝洁为例，去年它在天猫上有4500万使用者。蒋凡说，新客不仅是平台战略，也是品类战略，更是商家重视核心的战略。刚刚过去的618，是淘系协同测试的关键场景。整个节日期间，128个品牌销售过亿，超过了去年的89个，也达到了去年双11品牌的一半。
蒋凡说，2019年双11之前，天猫旗舰店2.0将向商家全面开放。相信，2019年，就能看到成效。
这里没有提及旗舰店2.0具体的技术、工具、商业要素的构成。我们从齐俊生、平畴等人的演讲中看到它对资料尤其消费者资产、智慧技术的融合。而且，旗舰店并非只有单一形式，它有灵活的形态。
这背后，AI将会发挥巨大的作用。因为，本质上，这也是天猫平台的全面开放行动，它会聚合阿里诸多生态要素，尤其是新零售沉淀下来的商业操作系统。当然，淘系内部的协同更重要。
总之，旗舰店2.0于天猫来说，将是跨越2019及未来一个周期的战略行动。
◎但我仍想让你看到更多……
它涉及可持续成长、上市公司商业模式改造、集团中短期GMV目标以及整体战略的推进。
你知道，过去一段，阿里电商版图增速有明显放缓，毛利也开始面临明显的压力。几年来，外界对淘系有不少的质疑，一是GMV规模已经很大，接近5万亿，二是多年来形态变化有限。只是最近两年，淘宝改造明显。天猫遭受的压力更明显。
步入旗舰店2.0周期，整个淘系机制中，相对来说，淘宝将更重拉新，包括新客、新商家、新品，GMV仍会有不少的规模。而天猫则将更重品类渗透，在供给与需求层次日益复杂的匹配中，它的GMV将进一步壮大，超越淘宝应该不是问题。我相信，蒋凡立下的未来三年天猫GMV翻倍，达成同样不是问题。事实上，内部讲话中，蒋凡早已提到下一个目标，即10万亿。
短期，也就是2019年吧，阿里有一个1万亿美元的GMV目标，这是阿云几年前提出的资料。去年他再度提到。我看到逍遥子、蒋凡两人对于达成都表达了乐观。
但是，即便如此，淘系尤其天猫压力依然很重。相比淘宝，它未来还将承担更多变现的责任。因为，淘宝的定位、商家形态决定了它很难向B端输出完整的操作系统，而天猫更为适合。
这就意味着，接下来几年，在驱动行业数字化转型维度，天猫承担的责任很重。之前阿里一直说将天猫定位于品牌数字化主阵地，如果现有的旗舰店以及整个商业机制、商业模式无法成功改造，不要说品牌运营基地，就连它自身基本的增长都很难有保证。
在这个层面，再回头看旗舰店2.0，紧迫性之下，其实它是有深层的危机感的。一个无法让商家持续增长的天猫，绝不可能实现自身目标。
4月16日，天猫事业群Kick Off上，蒋凡内部如此强调：天猫增长优先，天猫必须增长，天猫增长就是商家增长与品牌增长。在成为品牌数字化主阵地之前，天猫首先要成为品牌全球增长主阵地。全球增长，中国增长看线上，线上增长看天猫。
你仔细体会一下他这段表述。里面可是有一种强烈的意志哦。他明显是站在集团的发展层面主阵淘系变革的。
这重意志当然反映了阿里集团的压力与机会。2019年是巨头关键的年份：全球经济形势不明朗，贸易博弈更是带来许多不确定性，资本市场波动剧烈，而今年创始人马云将退休，逍遥子接任董事局主席，GMV设有目标，还有回归香港挂牌行动，这一时刻，整个阿里生态体系都必须保证高度的战略协同。这不是迎合或献礼，但具有丰富的仪式价值，而且，它也是一种必须强化的凝聚力，正如年初ONE商业大会上传递出的整体意志。
事实上，这一段，阿里集团旗下几乎所有单元都有一种战略协同的讯号。各种创新动向也反映了“一个阿里”、“商业操作系统”的讯号。我将这些视为一种集团的共振。
在这一时刻，蒋凡主持推进淘系变革，尤其是天猫的创新行动，就带有多重的战略价值了。
这里甚至也不要忽视天猫变革对于资本市场的一种隐秘诉求。我要大胆做一个提醒或预言：一旦旗舰店2.0改造、全面开放成功，产生规模化效应，阿里集团将迎来新一轮价值重估。
过去几年，由于电商平台增长放缓，市值管理开始侧重阿里云智慧等其他单元，2019年更是开始通过强化协同来展现复制经济学的魅力，同时也有一种春秋笔法。
而天猫旗舰店2.0的市值管理价值，于它来说，将更为内在。因为，这是它的基础业务，体量很大，大的东西不能旁逸斜出，运动起来难度大，变化显得慢，但它的创新与变革，一旦进入节奏，那巨大成效，将比其他结构性的创新业务甚至云端计算服务都更具重估的价值。它能充分证明，巨头的变革是发自内心、使命驱动的行动。
当然，这只是淘系整合与协同的一个方面。但它反映了整体。这时节，天猫旗舰店升级，实在是一个微妙的时刻。
